Durant mes études de design stratégique aux USA j'ai dû étudier un livre très intéressant sur le changement d'habitudes par le design avec énormément de psychologie et de neuroscience au service des designers.
Le but de ce livre est d'expliquer aux designers de façon simple comment le cerveau humain fonctionne et quel design utiliser pour changer le comportement des utilisateurs.
Ce livre est également à votre porté et je vais vous en faire ici un résumé en français car malheureusement ce livre n'est disponible qu'en anglais --> ICI
Pour la petite histoire nous avons étudié ce livre afin de réduire la consommation d’électricité dans la mairie de la ville de Savannah. Il fallait donc comprendre comment changer les habitudes des fonctionnaires avant de réfléchir à un design durable. Ce livre est destiné à changer tout type de comportements et non pas que durable (arrêter de fumer, faire du sport,...).
DESIGNING FOR BEHAVIOR CHANGE
Une nouvelle vague de produits aide les gens à modifier leur comportement et leurs routines quotidiennes, qu’il s’agisse de faire plus d’exercice (Jawbone Up), de prendre le contrôle de leurs finances (HelloWallet) ou d’organiser leur messagerie (Mailbox). Ce guide pratique vous explique comment concevoir ces types de produits pour les utilisateurs qui souhaitent agir et atteindre des objectifs spécifiques. Stephen Wendel, chercheur principal de HelloWallet, vous guide pas à pas dans le processus d’application de l’économie comportementale et de la psychologie aux problèmes pratiques de la conception et du développement de produits.
Le but de ce livre est donc de trouver un design (produit ou service) qui nous oblige à penser différemment pour changer une habitude qu’on veut ou ne veut plus avoir. On s’automanipule en conscience :)
Les grandes étapes du processus :
comprendre le cerveau et le changement d’habitude (comment le cerveau fait ses choix et comment orienter ces choix)
découvrir le bon résultat, la bonne action et les bons acteurs (que voulons-nous réellement accomplir afin d’avoir un objectif ciblé)
développer un design conceptuel (structuré la stratégie, préparer l’environnement, préparer le cerveau)
designer l’interface (sortir du design conceptuel pour passer à l’action)
bilan et réajustement (mesurer les impacts, identifier les obstacles, affiner le design)
Ci-dessous le schéma itératif (= action de répéter à l’infini pour s'améliorer constamment) :
Comment l’esprit décide de nos actions ?
Il y a deux façons de penser :
délibéré (la pensée = état conscient)
intuitif (émotion = état non conscient = habitudes)
50% de nos journées sont composées du mode intuitif non conscient. Ces “habitudes” sont basées sur des expériences passées. Le cerveau se met dans ce mode car c’est moins fatigant pour lui : faire des actions sans réfléchir au préalable. Le but de ce livre est de positionner les nouvelles habitudes que l’on veut avoir dans ce mode-là et non pas dans le mode délibéré qui est plus fatigant et long à mettre en place.
Pour passer une action du mode délibéré au mode intuitif il faut le répéter. Les habitudes non conscientes viennent avec la répétition. Une petite récompense personnelle survenant juste après la nouvelle action permet de l’incorporer plus rapidement. Une fois que les nouvelles habitudes sont formées elles sont résilientes et constituent une bonne base pour adopter d’autres nouvelles habitudes.
L’utilisation d’un signal (the cue) est recommandé : placé un élément dans notre environnement pour nous rappeler de faire la nouvelle routine (ex : post-it memo)
L’humeur de la personne importe beaucoup : adopter une nouvelle habitude durant ses moments favoris dans la journée (ex: quelqu’un qui n’est pas du matin ne vas pas commencer une nouvelle habitude le matin). Dans un état de contrariété ou de fatigue notre cerveau utilise le mode intuitif automatique. L’idée est de faciliter et rendre familière une habitude. Le design de cette nouvelle habitude doit être soigné et attractif afin de donner envie (ex: avoir de beaux vêtements de sport pour nous donner envie de les mettre et commencer une activité sportive comme nouvelle habitude).
Pourquoi faisons-nous certaines actions plutôt que d'autres ?
Nos actions dépendent de notre environnement, de nos besoins, de nos désirs, d'existences antérieures, etc. l'utilisateur doit choisir une action particulière: quand et pourquoi? Les cinq facteurs de haut niveau qui doivent se réunir simultanément pour qu'une personne puisse agir: créer un entonnoir.
L'utilisateur laisse généralement tomber avant d'avoir réussi en raison du manque d'efficacité de l'apparence, des effets secondaires non prévus, du coût supérieur au bénéfice, s'il peut être appliqué qu'à un instant donné ou s'il n'y a pas d'urgence à le faire.
Pour évaluer les différentes conceptions, il existe le modèle de comportement de Fogg (motivation à avoir / difficulté à exercer)
Quelles stratégies de changement de comportement ?
Trois solutions techniques automatisent l’action en coulisses, ce qui fait du comportement souhaité un effet secondaire. Trois stratégies spécifiques selon votre objectif: le mode de pensée conscient, les habitudes ou le produit.
Pour répéter un comportement : signal (cue) + routine + récompense immédiate.
IMPORTANT : il n'est pas recommandé d'essayer d'arrêter un comportement existant mais plutôt d'en créant un nouveau.
Informations du livre destinées aux designers :
- Aidez les utilisateurs à ne pas éviter les signaux et ne pas remplacez la nouvelle routine. Simplifiez le choix et le travail requis de l'utilisateur en le sélectionnant à l'avance : moins il y a de choix moins il y a d'excuse pour ne pas s'y mettre !
-Déterminer ce que vous voulez accomplir : Tracez le parcours utilisateur (journey map du Design Thinking) en découvrant les résultats globaux que vous espérez obtenir et les personnes que le design cherche à aider. Réfléchissez aux idées potentielles pour un changement de comportement. Le résultat visé / l'acteur cible / l'action ciblée
-Choisir la bonne action ciblée : Comme en Design Thinking, recherche personae, leurs habitudes actuelles, relation, motivation. Recueillez des informations sur les utilisateurs, puis évaluez les divers comportements qu’ils pourraient modifier en fonction de leurs besoins, de leur intérêt et de leur expérience antérieure. Analysez le rapport coût-efficacité des différentes actions et son incidence sur les résultats nets de l'entreprise. Définir le succès et l'échec pour chaque conception.
-Structurer l'action : Casser le problème en petites étapes, le personnaliser et le rendre compréhensible et réalisable. Comment l'utilisateur va-t-il changer de comportement?
-Construire l'environnement : L'utilisateur doit être encouragé à prendre l'action avec de la motivation et fréquence. Le feedback permet d'éliminer les distractions et évite les obstacles spécifiques à l'utilisateur à chaque utilisation.
Accentuez leur propre motivation (la meilleure) ou motivez-les avec de l'argent, de l'approbation, un statut social ou des biens. Évitez d’autres changements de comportement en concurrence pour attirer leur attention.
-Préparer l'utilisateur : Comment préparer à l'avance l'utilisateur à cette nouvelle action ? Aidez les utilisateurs à se voir comme des personnes qui agiraient naturellement avec des instructions claires et simples. Nous avons créé une feuille de route des 10 actions que les personnes devraient essayer d’adapter dans leur routine habituelle.
Préparation des utilisateurs: changer la façon dont les utilisateurs se voient (rappeler des choses similaires à celles qu'ils ont accomplies dans le passé avec des analogies), changer la façon dont les utilisateurs voient l'action (associer étroitement l'action à d'autres éléments positifs), changer la manière dont les utilisateurs voient le monde (éduquer à l'action) Exemple : créé une page Facebook de motivation, distribution d'affiches sur le concours dans les 5 bâtiments différents, qui informent des faits, offre des prix et incitent les gens à participer. À plusieurs il y a un effet de synergie.
J’espère que cet article vous a plu !
N'hésitez pas à le partager à vos amis qui essayent de nouvelles habitudes ou à vos amis designers/architectes/...
Un bon moyen de changer son mindset en même temps que ses habitudes est d'essayer le Miracle Morning un petit mois !
